Všichni to známe a každý jsme to již v nějakém významu slyšeli. Slavný výrok Miltona Friedmana "oběd zdarma neexistuje" si uvědomují všichni, ale málokdo se podle toho chová. Jak píše Barry Ritholtz ve svém sloupku ve Washington Post, je to proto, že tak jednoduchou pravdu většinou nechceme slyšet.