V roce 2016 finanční ředitel společnosti Apple Luca Maestri během konferenčního hovoru po zveřejnění čtvrtletních výsledků firmy, které investorům naservírovaly zklamání v podobě relativně slabých prodejů telefonu iPhone 6S, prohlásil, že by byla chyba vnímat Apple jako čistě hardwarovou společnost. Tím okamžikem podle analytiků začal psát Apple novou kapitolu své existence.